Маркетинговый договор с аптечной сетью

ОСОБЕННОСТИ ЗАКЛЮЧЕНИЯ ДОГОВОРОВ НА ОКАЗАНИЕ РЕКЛАМНЫХ И МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ АПТЕЧНЫМИ УЧРЕЖДЕНИЯМИ

Помимо типичной для аптечных предприятий деятельности по реализации лекарственных средств и других разрешенных к продаже в аптеке товаров (изделий медицинского назначения, медицинской техники, БАД, парафармации и т.д.), а также оказания услуг по изготовлению лекарственных средств по рецептам врачей и требованиям лечебно-профилактических учреждений, зачастую аптеки рассматривают предложения на выполнение работ, в общем-то не вполне соответствующих миссии аптечных учреждений.

Например, в последнее время многие дистрибьюторы предлагают аптечным организациям заключать с ними договоры на оказание рекламных или информационных услуг с размещением в аптеке стендов, телевизоров и т.д. с рекламой лекарственных средств и изделий медицинского назначения. Некоторые крупные дистрибьюторы или компании, специализирующиеся на сборе аналитической информации о рынке фармацевтических и медицинских товаров и услуг предлагают крупным аптекам или аптечным сетям оказывать услуги по сбору и обобщению маркетинговой информации.

Естественно, в современных условиях вряд ли какая-либо аптека откажется от дополнительной возможности расширения своего бизнеса. В то же время при оказании аптечным учреждением подобного рода услуг перед его руководителем неизбежно встают вопросы как правого, так и этического характера.

Этично ли аптечному предприятию заниматься открытой рекламой лекарственных средств, поставляемых конкретным поставщиком, в ущерб препаратам аналогичного фармакологического действия других производителей? Вправе ли аптека предоставлять место в торговом зале под рекламу продукции фармацевтических фирм, не является ли это нарушением лицензионных требований и условий? Как с точки зрения действующего законодательства следует рассматривать проведение аптекой маркетинговых исследований в собственных интересах и в интересах сторонних организаций?

Разумеется, что решение вопросов профессиональной этики дело каждого конкретного руководителя аптечного предприятия. Рычагов административного воздействия за нарушение этических норм в сфере обращения лекарственных средств не существует, да и само понятие нарушения во многом определяется с субъективной точкой зрения и по сути своей имеет дискуссионный характер. Другое дело — нарушение требований законодательства. Хотя и в данном случае многие вопросы дискуссионны и зачастую спорны в силу нечеткости и размытости правовых норм или вообще отсутствия таковых по конкретным ситуациям, а наказание за такие нарушения может быть вполне конкретным.

В настоящей статье мы не будем касаться этической стороны затронутых выше вопросов, а рассмотрим лишь их правовые аспекты.

Подробнее всего лицензионные требования и условия осуществления фармацевтической деятельности конкретизированы в Отраслевом стандарте «Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях. Основные положения. ОСТ 91500.05.0007-2003», утвержденного Приказом Минздрава РФ от 04.03.2003 г. N 80 (в ред. от 30.01.2004 г.).

А п. 4д «Положения о лицензировании фармацевтической деятельности», утвержденного Постановлением Правительства РФ от 01.07.2002 г. N 489 (в ред. от 04.02.2003 г.), установлено, что к лицензионным требованиям и условиям при осуществлении фармацевтической деятельности относятся, в частности, соблюдение правил розничной торговли лекарственными средствами.

Пунктом 2.5. указанных Правил (Отраслевого стандарта) установлен достаточно подробный и закрытый перечень функций, которые могут осуществлять аптечные организации. Такой вид деятельности, как оказание рекламных или маркетинговых услуг указанным стандартом не предусмотрен.

Не предусмотрено оказание каких-либо услуг, кроме изготовления лекарственных средств, при осуществлении фармацевтической деятельности аптечными учреждениями и Федеральным законом РФ от 22.06.1998 г. N 86-ФЗ «О лекарственных средствах» (в ред. от 30.06.2003 г.).

На основании изложенного можно сделать вывод, что, хотя перечисленные выше нормативные правовые акты и не содержат прямого запрета на оказание аптечными учреждениями дополнительных услуг, не перечисленных в Отраслевом стандарте, такая деятельность с большой степенью вероятности может рассматриваться контролирующими органами как нарушение лицензионных требований со всеми вытекающими отсюда последствиями.

Тем не менее, существуют варианты оформления договорных отношений на подобного рода услуги, которые могут позволить аптечному предприятию, если не полностью оградить себя от претензий лицензирующих органов, то, по крайней мере, существенно снизить вероятность предъявления таких претензий.

Так, тем же п. 2.5. Отраслевого стандарта «Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях. Основные положения. ОСТ 91500.05.0007-2003» предусмотрено «предоставление населению необходимой информации по надлежащему использованию и хранению лекарственных препаратов в домашних условиях и оказание консультативной помощи в целях обеспечения ответственного самолечения». С учетом этого договоры с фирмами на размещение рекламы их продукции можно попробовать оформить со ссылкой на указанный пункт Стандарта, убрав из них прямые указания на «рекламные услуги». Приемлемой в этом случае может быть, например, такая формулировка: «В обеспечение выполнения п. 2.5. Отраслевого стандарта . и в целях предоставления населению необходимой информации, а также оказания консультативной помощи по ответственному самолечению аптека размещает в торговом зале информацию о лекарственных средствах, поставляемых фирмой «Таблетка М». При этом фармацевтическая фирма оплачивает услуги аптеки по обеспечению и организации консультативной помощи населению в целях обеспечения ответственного самолечения, организации надлежащего размещения и актуализации информации о поставляемых фармацевтической фирмой товарах». Сам договор может быть назван не договором на оказание рекламных услуг, а, например, «договором о сотрудничестве в целях совместного оказания услуг населению по обеспечению ответственного самолечения». Необходимо подчеркнуть, что, конечно, полной гарантии отсутствия претензий со стороны контролирующих органов даже оформленный подобным образом договор не дает, однако процесс доказывания нарушения лицензионных требований аптечным учреждением в данном случае будет существенно затруднен.

Не просто обстоит вопрос и с оказанием аптечными учреждениями маркетинговых услуг. Хотя, на наш взгляд, этическая сторона вопроса в данном случае абсолютно прозрачна и ясна, никаких моральных устоев проведение аптекой маркетинговых услуг» по заказу сторонних организаций с чьей бы ни было точки зрения, скорее всего, ни в коей мере не затрагивает. Аптека — коммерческое предприятие, и как всякое коммерческое предприятие, безусловно, имеет право проводить маркетинговые исследования в своих интересах. Вряд ли какое-либо нарушение этики фармацевта можно усмотреть и в продаже аптекой информации, собранной в ходе таких маркетинговых исследований. В свое время этим видом деятельности занимались практически все аптеки — изучали спрос населения, работали в непосредственном контакте с врачами, существовала служба кабинетов фармацевтической информации.

Тем не менее с утверждением нового отраслевого стандарта ситуация существенно усложнилась. Как уже отмечалось выше, п. 2.5. Отраслевого стандарта «Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях. Основные положения. ОСТ 91500.05.0007-2003» установлен закрытый перечень функций, которые могут осуществлять аптечные организации. Такой вид деятельности, как выполнение маркетинговых исследований по заказу сторонних организаций указанным стандартом не предусмотрен. Нет никакого намека на возможность проведения подобных исследований ни в Законе «О лекарственных средствах», ни в каких-либо иных нормативно-правовых актах, регламентирующих фармацевтическую деятельность.

Таким образом, с большой долей вероятности оказание маркетинговых услуг аптекой по заказу аналитической компании в принципе может быть признано нарушением лицензионных требований и условий.

В то же время, на наш взгляд, при заключении договора купли-продажи или договора комиссии с поставщиками в качестве одного из условий договора может быть указано, что аптека собирает и обобщает информацию о реализации поставляемых поставщиком товаров с предоставлением последнему периодических отчетов о проделанной работе. При этом вознаграждение за маркетинговые услуги аптеки по такому договору может оформляться предоставлением заранее оговоренной скидки на поставляемую продукцию или бонуса. Такое условие договора купли-продажи, во-первых, достаточно сложно обнаружить при проведении проверки, а, во-вторых, существенно труднее квалифицировать как нарушение лицензионных требований.

Директор юридической компании «Юнико-94»,

кандидат юридических наук

Ассоциация содействует в оказании услуги в продаже лесоматериалов: березовые дрова по выгодным ценам на постоянной основе. Лесопродукция отличного качества.

Возвращение «тёти Аси». Затраты на маркетинг растут быстрее фармрынка

Телерекламе девяностых, кажется, не страшны были ни перестройка, ни кризисы. Сегодня вспомнить о ней заставляет. аптечный маркетинг.

В 2015 году, когда пациенты экономили на лекарствах и даже на еде, фармпроизводители заплатили аптечным сетям. 28 млрд рублей. В 2016‑м, несмотря на то, что значительную часть года лекарственный рынок падал, маркетинговые затраты возросли до 35 млрд рублей, то есть инвестиции фармы в аптечное продвижение выросли на 25%. Ещё чуть-чуть — и фармацевтические маркетинговые услуги в денежном выражении сравняются с телерекламой в области «Медицина и фармацевтика». Её объём в 2016 году составил 47 млрд рублей. Такие цифры были озвучены на очередном заседании Российской ассоциации фармацевтического маркетинга (РАФМ) 2 марта, тема которого была сформулирована так: «Парадоксы аптечного маркетинга: платим или инвестируем?»

«А почему цены разные?»

Ещё одна особенность, роднящая маркетинговое сегодня с рекламным позавчера, — цены на маркетинговые услуги. Для разных аптечных сетей прейскуранты на одни и те же услуги могут отличаться в разы. И это становится дополнительным средством неравной конкуренции.

«Сегодня очень важен вопрос о стандартизации качества подобных услуг. Если цены определяются по отношению к сетям, то это уже не бизнес, а отношения», — замечает директор Института развития общественного здравоохранения Юрий Крестинский.

Смотрите так же:  Заявление об обмене электронными документами

В наши дни аптечный маркетинг вновь напоминает о последних годах двадцатого столетия: тогда реклама на Первом канале имела одну цену, на РТР — другую, на НТВ — третью. Правда, аудиторы уже начинают задавать производителям вопрос: «А почему цены разные?» Формирующийся ещё рынок маркетинговых услуг, видимо, всё-таки ждёт стандартизация, считают аналитики.

Однако крупные сетевые аптеки с таким положением дел не согласны. Кто-то шутит: производитель не платит аптечной сети, а создаёт преференции для своего продукта. А кто-то замечает: почему проезд в «мерседесе» и «жигулях» должен стоить одинаково?

Подход, основанный на брендах, лишь усугубляет неравную конкуренцию. Однако есть и замечания, к которым стоит прислушаться. «Разница между большой и малой аптечной сетью — в том числе в количестве физической работы, — замечает генеральный директор “Риглы” Александр Филиппов. — Допустим, по условиям маркетингового договора необходимо обновить прикассовую зону с первого числа. А в сети тысяча аптек. И это значит, что выйти и поработать с прикассовой зоной одновременно должна тысяча сотрудников». Вложенный труд нельзя оставить неоплаченным. Однако стоит ли считать это оправданием назначения цен «по велению сердца»? Или всё-таки взять количество аптек и сотрудников как основу для будущей стандартизации?

Тем более что на вопрос, сколько же в России аптек, кажется, удалось получить однозначный ответ. По данным AlphaRM, в конце января 2017 года в нашей стране 60 270 аптечных учреждений. Если считать не по торговым точкам, а по организациям, то на отечественном рынке действуют 4300 сетей — от крупных до маленьких, размером в три аптеки. Доля сетевой фармацевтической розницы составила 89%.

Иностранцы напрягаются.

«Аптечный маркетинг в нашей стране небывало дорог. И его цена начинает напрягать уже штаб-квартиры зарубежных фармкомпаний», — замечает управляющий директор Ipsos Healthcare Олег Фельдман. В то же время маркетинговые сообщения аптеки пациенту мало чем отличаются друг от друга: эффективность, эффективность и ещё раз эффективность. В процессе продвижения препараты теряют самое главное — индивидуальность.

А директор подразделения «Аналитика и консультирование» Ipsos Healthcare Вениамин Мунблит обращается к фармпромышленности: «Есть ли информация, что продажи в сети Х подняли продажи на рынке в целом? Если нет, то. производители, что вы делаете? Вы платите за то, чтобы в сети Х были результаты выше, чем в сети У, которой вы не платили? А за это платить должны не вы».

Есть ли шанс у производителя освободиться от маркетинговых сетей, если рынок попал в сети почти на 90%?

«Проблема возникает тогда, когда вы хотите достигнуть продаж, а конкуренция на рынке высока», — замечает директор «Верофарм» по коммерции и логистике Илларион Бойко. Эффективное лекарство, пользующееся уважением у врача и пациента, строго говоря, в маркетинге не нуждается. И для доступности препарата вовсе не обязательно, чтобы он присутствовал в 100% аптек. Однако желание фармацевтического производителя не прибегать к аптечному маркетингу может. слишком дорого для него стоить. В один прекрасный день на рынке появляется конкурент и заключает со 150 аптечными сетями контракты на замену препарата.

150 аптечных сетей — это не преувеличение. Среди фармацевтических компаний со средней прибылью от 3 до 14 миллиардов рублей очень многие заключают маркетинговые контракты со 150–200 сетями, замечает руководитель направления консультирования IMS по России и СНГ Алексей Савин.

И вот больной уже держит в руках своё лекарство, а провизор говорит ему: «Лучше купите вот это!» Производитель наблюдает драматическое снижение продаж — и. тот, кто раньше не платил, начинает платить. Однако доверие пациента к лекарству — и его нелюбовь к маркетингу в фармации — могут и перевесить. Далеко не каждый откажется от привычного препарата, который ему помогает, и не будет чувствовать себя неловко, поддавшись уговорам слишком активного первостольника.

Риторический вопрос

Однако вопрос «А есть ли производители дженериков, которые никогда не платили аптечным сетям?» по-прежнему остаётся риторическим. Вызывает вопросы лишь размер инвестиций в продвижение. «Почему при росте рынка менее 10% фармпроизводители действуют так, как будто рост в 30% им обеспечен?» — спрашивает Александр Филиппов.

«Далеко не все хотят вырасти на 30% и победить кого-то другого. Лично мы используем другой подход. Если рынок растёт на 7%, а инвестиции на 25% — инвестиции, скорее всего, неэффективны. Мы хотим расти вровень с рынком, на 8—10%», — замечаеткоммерческий директор Merz Russia​ Владимир Бойко. Слишком крупные маркетинговые вложения говорят об одном: производитель использует аптечное продвижение в качестве метода конкурентной борьбы. Впрочем, эту же стратегию взяли на вооружение и аптечные сети. «Парадокс ценовых дискаунтов — аптеки фактически субсидируют лекарства! И тратят деньги на ценовую конкуренцию между собой», — обращает внимание Юрий Крестинский. Маркетинговый бюджет производителя позволяет аптечной сети бороться с конкурентами, применяя стратегию дискаунтера. А цены, напомним, неравны.

«Сложился уродливый рынок. Его можно обозначить двумя словами — «подкуп» и «шантаж», — замечает Александр Филиппов. «Подкуп и шантаж начинают называться по-другому, они становятся предметом контракта», — горько шутит Юрий Крестинский.

Неравная конкуренция

Крупные производители более эффективны в маркетинге, но средние — более активны, замечает Алексей Савин. Ведь при заключении договора для аптечной сети становятся решающими даже не бонусы, а доверие к фармацевтической компании. Предприятиям, о которых знают меньше, приходится чаще заявлять о себе, чем фармацевтическим гигантам со сложившейся репутацией. И это формирует у аптечных сетей привычку выживать за счёт маркетинга, несмотря на то, что контрактами охвачены лишь около 300 из них. И она ещё опаснее, чем сложившаяся неравная конкуренция. «Да, покупатель дал аптеке 20% прибыли, а производитель — 80%. Но деньги от покупателя вы получили сразу и в кассу и можете заплатить ими дистрибьютору», — предупреждает управляющий партнёр «Проектирования систем управления», консультант по развитию бизнеса Павел Лисовский.

А материальную награду от фармкомпании придётся подождать. Но именно этот источник аптечная сеть уже воспринимает как основной. Доходит до смешного и грустного одновременно. «Мы уже выполнили план по препарату Х и теперь должны переключиться на его аналог Y. По нему мы ещё не выполнили план — и, если не выполним, нам не заплатят», — рассказали эксперту в одной из крупных сетей. Тот вынужден был обратить внимание на очевидный факт — разницу в прибыли аптеки от её прямой деятельности: «А ничего, что препарат Х — это 153 рубля с каждой упаковки, а второй препарат — всего 60?»

Иногда погоня за финансами приводит к парадоксальной ситуации: пациент, столкнувшийся с маркетингом, начинает приобретать лекарства. реже. Но аптека по-прежнему замечает лишь маркетинговый бюджет. «Аптечная сеть становится зависимой от внешних источников, в данном случае от фармпроизводителя, — обращается к фармсообществу Павел Лисовский. — Что будем делать, когда эта маржа кончится?»

ВМЕСТЕ ПРОЩЕ ПРОДВИГАТЬ ПРЕПАРАТЫ

Фармацевтический рынок переживает существенные изменения, что связано с принятием новых документов и внесением поправок в существующие нормативно–правовые акты, а также c различными регуляторными инициативами. Участникам фармрынка приходится приспосабливаться к новым условиям, искать собственные пути выживания и дальнейшего развития.

ПОЛЬЗА МАРКЕТИНГОВОГО КОНТРАКТА

Семенов Александр Сергеевич
Генеральный директор аптечной сети «Первая помощь»

Маркетинговый контракт является непременным условием успеха бизнеса. Успешная компания должна быть инвестиционно привлекательной, т.е. зарабатывающей деньги. Заключение маркетингового контракта как раз и является показателем инвестиционной привлекательности. Он предусматривает выплаты производителя товара ритейлеру за предоставление полочного пространства и весьма важен в конкурентной борьбе за сбыт товаров.

Структуру бизнеса можно разделить на три составляющих: издержки управляющей компании (т.е. издержки офиса), оперативная прибыль (либо убыток) и маркетинговые поступления (собственно те деньги, которые поступают в аптечную сеть благодаря заключению маркетинговых контрактов). Формулу инвестиционной привлекательности аптечной сети можно представить следующим образом. Операционная прибыль за вычетом издержек управляющей компании должна либо равняться нулю, либо быть больше нуля. К этому нужно прибавить маркетинговые поступления, и в итоге получится прибыль ритейлера.

Маркетинговый контракт предусматривает взаимовыгодное сотрудничество аптеки и производителя. Каковы же возможности для такого сотрудничества? Производитель ЛС, заключая маркетинговый контракт с оператором аптечной розницы, рассчитывает на рост продаж имеющихся препаратов, а также выводит на рынок новые торговые наименования. Ему важно получить возможность позиционирования своих препаратов. Для розничного оператора крайне важна прибыль от продажи лекарственных средств. Для этого он привлекает внимание покупателей различными акциями, стимулирующими продажи.

При заключении маркетингового контракта нужно помнить, что достижение поставленных маркетинговых целей — достаточно сложная задача. Для выполнения взятых на себя обязательств аптечная сеть должна обеспечить открытый формат выкладки, максимальное использование рекламных площадей, обучение персонала технологиям продаж и его мотивацию, контроль исполнения маркетинговых контрактов.

Аптечной сети «Первая помощь» удается заключать маркетинговые контракты практически со всеми ведущими производителями и выполнять взятые на себя обязательства. Для обеспечения контракта используются различные приемы торгового маркетинга. Это правильная выкладка лекарственных препаратов производителя, с которым заключен маркетинговый контракт (дублирование, размещение товара на уровне глаз, в зоне кассы и т.п.), что позволяет повысить продажи. Важно обеспечивать неснижаемый товарный запас препаратов тех компаний, с которыми заключены маркетинговые контракты. Это позволит избежать потерь прибыли производителей из-за отсутствия товара в аптеке и сделает ее более привлекательной в их глазах.

Смотрите так же:  Машина заложена в ломбарде как оформить

В нашей сети реализуется и технология активных продаж — первоочередное предложение от первостольника. Много внимания уделяется обучению персонала. Существует отдельное подразделение, которое постоянно занимается обучением, проводит мастер-классы. У сотрудников аптек, прошедших аттестацию, есть возможность увеличить свой заработок, рассказывая покупателю о продаваемых препаратах.

Для обеспечения обязательств по контракту максимально должны использоваться рекламные возможности аптеки. Внутри аптек размещаются рекламные носители: постеры, подвесы, реклама в окнах; вводится дополнительное торговое оборудование; грамотно оформляются места продаж. Реализуется программа кобрендинга, позволяющая производителю ЛС на визитках, пакетах, рецептах изложить информацию о себе и своих препаратах. Не так давно запущен проект, предоставляющий производителю возможность не только визуально, но и посредством аудиосообщений донести до покупателей аптеки информацию о своем продукте. Активно используется как рекламная площадка и сайт аптечной сети. Реализуются определенные бонусные программы, которые позволяют работать в кооперации с различными крупными ресторанами, магазинами, банками. Все это является важным для продвижения лекарственных средств, продающихся в аптеках сети.

В аптечной сети внедрена прозрачная система, которая позволяет наглядно демонстрировать данные о продажах препаратов. Кроме того, представители различных фармкомпаний, в т.ч. и зарубежных, часто выступают в роли тайных покупателей и остаются удовлетворенными соответствием аптек сети параметрам, заявленным в маркетинговых контрактах.

Однако существуют определенные угрозы взаимодействия производителей ЛС и аптечной розницы, которые в дальнейшем могут негативно отразиться на деятельности аптек. При заключении маркетингового контракта ритейлер рискует взять товар, который не удастся реализовать, и в итоге его придется списать по срокам годности. Руководители аптечных сетей не должны забывать, что при отсутствии обучения и мотивации персонала товар не будет продаваться, обязательства по маркетинговому контракту не будут выполняться. Следовательно, новый маркетинговый контракт с фармпроизводителем аптеке в таком случае уже не светит.

Излишнее лоббирование товара определенного производителя может привести к снижению доверия покупателя к бренду и к первостольнику. Розничному оператору, у которого преобладает какой-то бренд, гарантирован негатив со стороны других производителей ЛС и наказание со стороны ФАС за перекос в ассортиментной матрице.
Не все сети и единичные аптеки являются маркетингово ориентированными. Производитель ЛС, неверно выбравший розничного оператора, который не знает, как продвигать товар, впустую тратит время и деньги.
Аптечную сеть «Первая помощь» можно считать маркетингово ориентированной компанией. Например, в прошлом году было проведено около 120 совместных с фармпроизводителями акций продвижения определенных товаров. Вся информация об этих акциях, а также каталог товарных позиций с фотографиями размещались на сайте компании.

Аптечная сеть запустила персональную дисконтную книжку в 48 полос тиражом 200 тыс. экземпляров. Она раздается бесплатно всем покупателям аптек сети. Это ежемесячный каталог, который содержит ценовые предложения с существенной экономией. Каждое предложение сопровождается штрих–кодом, и у покупателя есть возможность в течение месяца приходить с этой дисконтной книжкой и приобретать продукцию со скидкой.
В залах аптек сети уделяется большое внимание системе навигации. Четко продумывается матрица каждого аптечного зала.
И наконец, компания запускает проекты, которые позволяют ей отличаться от конкурентов. Это центры ортопедии, которые находятся в аптеках сети; центры по продаже лекарственной косметики Сosmetic project, проект Organic project — продажа органических товаров, проект WaWa KIDS — продажа детских товаров от рождения до 3 лет.

Все эти меры являются эффективным инструментом продвижения лекарственных препаратов, которые продаются в сети.

Экономические показатели аптечной сети «Первая помощь» за 2012 г. достаточно внушительны. Компания увеличила сумму маркетинговых договоров на 70%, появились 32 новые аптеки, в первую очередь, с открытой формой выкладки. За последние три года рост выручки ежегодно составляет 20–30%.

Даже в сегодняшних нелегких условиях аптеки могут найти выход из положения. Нужно просто стремиться к этому.

КОМПЛЕКСНАЯ ПОДДЕРЖКА ОТ ДИСТРИБУТОРА

Поцепня Любовь Сергеевна
Директор по маркетингу компании Alliance Healthcare Rus

В последние годы фармацевтический рынок активно меняется. Естественно, не должен стоять на месте и дистрибутор, задача которого — в максимальном удовлетворении потребностей своих партнеров. Цели основных игроков рынка: увеличение продаж — для компании–производителя, увеличение доходности — для аптек и аптечных сетей, увеличение оборота на фармацевтическом рынке — для дистрибутора.

В классическом дистрибуторе, занимающемся исключительно логистикой, современный рынок нуждается все меньше и все больше требует от него комплексного предоставления услуг своим партнерам: компаниям–производителям и аптекам.
Большой опыт в этом смысле накоплен компанией Alliance Healthcare Rus, которая опирается на европейский опыт.

Первое направление в деятельности компании — это комплексная логистика, спектр всех необходимых логистических услуг для компании-производителя: предоптовое хранение, подготовка товара к доставке оптовым подразделениям и др. В рамках данного сервиса на российском рынке работает подразделение компании Alliance Healthcare Rus — Alloga.

Второе направление — это продвижение товаров. Сюда входят все услуги по продвижению: прямые продажи в аптеке, телефонные продажи в рамках проекта телемаркетинга, информирование аптек о продуктах в различных регионах рынка, работа медицинских представителей с аптеками. Большое внимание уделяется обучению фармацевтов, которое проводится дистрибутором как самостоятельно, так и совместно с партнерами–производителями. Дистрибутор может оказывать различные рекламные услуги на своих информационных носителях и площадках, а также различные конференции, которые позволяют обмениваться опытом.

У дистрибутора есть возможность помочь независимым (т.е. единичным) аптекам. В 2001 г. компанией Alliance Healthcare, ведущим поставщиком решений в сфере здравоохранения в Европе, была создана сеть независимых аптек «Alphega Аптека». В настоящее время она поддерживает более 5000 независимых аптек в шести странах — Чехии, Франции, Италии, России, Испании и Великобритании. Сеть работает как ассоциация, партнерство равных на основе взаимовыгодного сотрудничества. Используя преимущества партнерства, «Alphega Аптека» открывает новые возможности для независимых аптек. Они с ее помощью могут повысить качество обслуживания клиентов, их лояльность и свою рентабельность/товарооборот.

С момента прихода «Alphega Аптека» на российский рынок в 2009 г. на сегодняшний день уже более 800 аптек успешно работают под брендом с полной поддержкой компании Alliance Healthcare Rus.

Независимые фармацевты (владельцы единичных аптек) заведомо находятся в менее выгодной ситуации по сравнению с аптечными сетями. Они не имеют ни маркетинговой, ни юридической поддержки, ни помощи в управлении персоналом. Войдя в сеть «Alphega Аптека», они получают помощь и поддержку. К примеру, возможность напрямую работать с производителями. Независимому фармацевту сложно заключить контракт с фармкомпаниями. А партнерство с сетью «Alphega Аптека» дает возможность участвовать в маркетинговых проектах и непосредственно помогает в ведении бизнеса.

По материалам сессии «Стратегия работы с дистрибуторами и розницей» в рамках VIII Международной конференции «Фармбизнес в России-2013: эпоха перемен», февраль 2013 г. Организатор: infor-media Russia

Заключить договор с аптекой

SBL возьмет на себя бумажную волокиту и поможет заключить договор с аптекой или аптечной сетью, чтобы освободить ваше время для профильных бизнес-задач.

Сотрудничество фармацевтических компаний с аптеками — это работа двух больших компаний. Это долгая цепь согласований, утверждений и других сложных процедур, умноженная на 2.

Упростите систему взаимоотношений с аптеками!

С SBL-pharma вы сможете свести документооборот с аптеками всего к одному договору.

Мы оформим за вас все документы: вовремя и с удивительной скоростью.

Что вы получаете?

SBL-pharma согласует и заключит для вас маркетинговые договоры с аптеками на следующие услуги:

  • Ввод товаров в ассортиментную матрицу
  • Поддержание неснижаемого товарного запаса
  • Выкладка товаров в видимой части витрины согласно утвержденным планограммам
  • Размещение информационных и рекламных материалов в аптеках (по желанию заказчика можем напечатать буклеты, листовки, плакаты и другую POS-продукцию)
  • Проведение промоакций, консультаций и других маркетинговых мероприятий, согласно договору
  • Заключение объемных соглашений, прирост объема продаж

SBL обеспечивает:

  • Обучение сотрудников аптек на научно-практических конференциях
  • Юридическое и бухгалтерское сопровождение договоров
  • Минимальные сроки оформления и подписания документов, оплаты услуг
  • Развернутый отчет о работе в удобной заказчику форме

Способы заключить договор с аптекой через SBL:

  • По договору оказания услуг: договоры с аптеками заключаются от имени Исполнителя (SBL) и за счет Исполнителя (SBL)
  • По агентскому договору: в этом случае договоры с аптеками заключаются от имени Исполнителя (SBL), но за счет Заказчика.

В обоих случаях договоры составляются на условиях Заказчика.

Этапы работы:

  • Получение письменного задания от клиента
  • Согласование договора с аптекой или аптечной сетью
  • Отправка отчета заказчику
  • Оплата услуг
  • Обмен закрывающими документами

Вы в любое время сможете запросить текущую отчетность по проекту.

Закажите звонок или письменную консультацию нашего менеджера, чтобы заключить договор с аптекой. SBL возьмет на себя хлопоты по сбору, оформлению, согласованию и подписанию бумаг, пока вы занимаетесь бизнесом!

Нередко компании-заказчики хотят проконтролировать выполнение уже заключенных договоров с аптеками или аптечными сетями. В этом случае мы проверяем качество выполнения договоренностей со стороны исполнителя.

Некоторые правовые и налоговые нюансы продвижения лекарственных препаратов на розничном фармацевтическом рынке

А. А. Богомолов, налоговый эксперт

Высокая конкуренция на фармацевтическом рынке, масштабное увеличение количества зарегистрированных лекарственных средств, огромное число хозяйствующих субъектов, осуществляющих свою деятельность в сфере производства или импорта лекарственных средств – все эти факторы заставляют фармацевтические компании (далее – фармкомпании) усиливать свою активность в области маркетинга и продвижения лекарственных препаратов.

Смотрите так же:  Есть ли льготы для инвалидов 1 группы

Фармдистрибьюторы все чаще становятся некими хабами, логистическими центрами товарных потоков фармацевтической продукции. Таким образом, фармкомпании вынуждены вступать в прямые договорные отношения с аптечными сетями – заключать договоры возмездного оказания маркетинговых услуг, направленных на продвижение лекарственных средств (далее — маркетинговые договоры).

Примечательно, что доходы от оказания услуг по маркетинговым договорам со временем захватили заметную долю в общей выручке аптечных сетей (см. диаграмму из аналитического исследования KPMG , 2016, «Обзор и анализ актуальных трендов на аптечном рынке России»):

Правовая природа аптечных сетей.

Что такое аптечные сети? Согласно новой редакции п.8 Статьи 2 федерального закона «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» торговая сеть — совокупность двух и более торговых объектов, которые принадлежат на законном основании хозяйствующему субъекту или нескольким хозяйствующим субъектам, входящим в одну группу лиц в соответствии с федеральным законом «О защите конкуренции», или совокупность двух и более торговых объектов, которые используются под единым коммерческим обозначением или иным средством индивидуализации.

Таким образом, можно выделить следующие виды аптечных сетей:

Аптеки (торговые объекты) принадлежат одному лицу,

Аптеки принадлежат разным лицам, но при этом действуют под единым коммерческим обозначением или иным средством индивидуализации,

Аптеки принадлежат разным лицам, которые входят в одну группу лиц.

Второй вид аптечных сетей включает в себя различные бизнес-конструкции.

Независимые аптеки в целях повышения своей конкурентоспособности могут объединяться в аптечные сети второго вида по договору простого товарищества, либо войти под «зонтик» успешной аптечной сети по договору коммерческой концессии или лицензионному договору на использование единого коммерческого обозначения или иного средства индивидуализации.

Определение третьего вида аптечных сетей необходимо для контролирующих и надзорных функций государственных органов. К аптечным сетям третьего вида можно отнести следующие, но не ограничиваясь только ими, образования:

а) Один из членов аптечной сети является основным обществом, остальные аптеки сети – дочерними обществами,

б) Один из членов аптечной сети выполняет функции единоличного исполнительного органа юридических лиц, входящих в аптечную сеть.

В обоих случаях требуется правовое основание деятельности аптек под единым коммерческим обозначением или иным средством индивидуализации – договор коммерческой концессии или лицензионный договор. На практике может быть сочетание второго и третьего вида, например, к аптечной сети третьего вида могут присоединиться самостоятельные хозяйствующие субъекты (юридические лица и индивидуальные предприниматели) по договору коммерческой концессии или лицензионному договору.

Основными критериями, которыми руководствуются фармкомпании при выборе аптечных сетей, являются общий торговый оборот, количество аптек и доля аптечной сети в регионе. Представляется, что фармкомпании могут выдвигать количественный ценз для аптечной сети – не менее пяти аптек. По данным вышеупомянутого аналитического исследования KPMG 43% аптечных сетей имеют более 200 аптек, 14% — от 100 до 200 аптек, 19% — от 50 до 100 аптек и 24% — менее 50 аптек.

С точки зрения упрощения процесса договорной работы и документооборота наиболее удобным является первый вид аптечной сети, когда аптеки принадлежат одному лицу. Здесь все понятно: заключается один маркетинговый договор с одним лицом, документы, разъясняющие сущность и объем оказанных услуг, подтверждающие факт оказания услуг, готовятся одним лицом, счет-фактура выставляется также от имени этого лица.

На практике аптечные сети второго и третьего вида состоят из десятков юридических лиц и индивидуальных предпринимателей. С кем из них следует заключить маркетинговый договор? По мнению автора, такой договор должно заключить с юридическим лицом, которое заключило аналогичный договор с членами аптечной сети – держателями лицензии на розничную торговлю лекарственными препаратами для медицинского применения. В данном случае такое лицо выполняет функции генподрядчика. При этом желательно, чтобы такой генподрядчик был бы основным обществом по отношению к другим аптекам или выполнял бы функции единоличного исполнительного органа, т.е. имел бы право давать распоряжения и инструкции, обязательные к исполнению. Это крайне необходимо для того, чтобы аптеки проводили единую ассортиментную, ценовую и маркетинговую политики.

Безусловно, могут существовать «условные» аптечные сети – общность независимых юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, не соответствующая вышеупомянутому определению торговой сети. Вместе с тем, требования фармкомпаний к маркетинговым услугам – полное покрытие оговоренной территории, заданная длительность и своевременность оказания услуг, формы проведения рекламных мероприятий и маркетинговых акций, полнота ассортимента лекарственных препаратов и иные аналогичные условия – делают такую форму взаимодействия с аптеками рискованной.

Маркетинговые услуги, оказываемые аптечными сетями.

Остановимся более подробно на составе маркетинговых услуг, которые аптечные сети оказывают фармкомпаниям, Можно указать следующие, но не ограничиваясь только ими, услуги:

1. услуги по размещению рекламных материалов и рекламного оборудования, принадлежащих фармкомпании;

2. размещение рекламной информации фармкомпании в рекламных материалах и на рекламном оборудовании (листовки, каталоги, брошюры, электронные дисплеи, т.д.) аптеки,

3. проведение рекламных мероприятий и акций в торговом зале,

4. проведение маркетинговых акций («Сезонная скидка», «Товар дня», «Стоп-цена» и т.п.),

5. обеспечение проведения фармкомпанией ознакомительного тренинга для сотрудников аптеки,

6. услуги по приоритетной (специальной, стимулирующей) выкладке лекарственных препаратов на полках и витринах аптеки,

8. иные услуги, направленные на продвижение лекарственных препаратов фармкомпании.

Налоговый учет расходов у фармкомпаний.

Расходы по услугам, указанным в п.п. 1-3 относятся к рекламным расходам. Их включение в состав нормируемых или ненормируемых рекламных расходов зависит от их специфики с учетом положений пункта 4 Статьи 264 НК РФ. В этой связи стоит напомнить, что в своем письме от 12.08.16 № 03-03-06/1/42279 Минфин приравнял расходы на изготовление рекламных листовок и буклетов к брошюрам, т.е. данные рекламные расходы не нормируются.

Услуги, указанные в п.4, состоят в том, что аптечная сеть устанавливает скидки на определенный ассортимент лекарственных средств фармкомпании в течение определенного ею периода времени. Как правило, такие маркетинговые (ценовые) акции сопряжены с рекламной кампанией в СМИ. Аптечные сети могут изготовить специальные листовки или специальные ценники. В случае, когда стоимость таких услуг будет включать в себя не только стоимость специально изготовленных листовок или ценников, но и сумму дополнительно предоставленных аптечной сетью скидок, учет таких расходов для целей определения налоговой базы по налогу на прибыль, по мнению автора, может вызвать споры с налоговыми органами.

Как и другие производители, фармкомпании постоянно прибегают к маркетинговой акции типа «2 по цене 1», «1 + 1 = 1» и т.п.. Для того, чтобы исключить упомянутый налоговый риск для «компенсируемых» скидок аптек, автор советует ввести новый SKU и произвести склейку лекарственных препаратов во вторичной упаковке. Далее такой набор можно реализовывать дистрибьютору в соответствии с утвержденной маркетинговой политикой.

Услуги, указанные в п.5, состоят в том, что сотрудники аптечной сети проходят ознакомительные тренинги, т.е. получают информацию о том или ином лекарственном препарате. В налоговом учете эти расходы следует учитывать в составе прочих расходов как расходы на продвижение товаров без какого-либо ограничения.

Услуги, указанные в п.6, в течение последних лет были предметом арбитражных споров налогоплательщиков с налоговыми органами. В последнее время такие расходы трактуются налоговыми органами и арбитражными судами как рекламные нормируемые расходы.

В случае с лекарственными препаратами, по мнению автора, фармкомпании не имеют права заказывать, а аптечные сети не имеют права оказывать такие услуги. Данный вывод основывается на том, что пунктом 2 Статьи 74 федерального закона №323-фз «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» установлен запрет фармацевтическим работникам и руководителям аптечных организаций заключать с фармацевтическими компаниями соглашения о предложении населению определенных лекарственных препаратов, медицинских изделий. Аналогичный запрет для фармацевтических компаний заключать с фармацевтическими работниками и руководителями аптечных организаций соглашения о предложении населению определенных лекарственных препаратов для медицинского применения содержится в пункте 2 Статьи 67.1 федерального закона №61-фз «Об обращении лекарственных средств».

В соответствии со Статьей 494 ГК РФ выставление в месте продажи (на прилавках, в витринах и т.п.) товаров, демонстрация их образцов или предоставление сведений о продаваемых признается публичной офертой, т.е. предложением этих товаров населению.

На момент написания статьи какие-либо разъяснения государственных органов или правоприменительная арбитражная практика отсутствуют.

Если вы все же примете решение получить такую услугу следует помнить, что в силу специфики ее может оказывать только держатель лицензии на розничную торговлю лекарственными препаратами для медицинского применения. В данном случае автор рекомендует заключить с генподрядчиком по маркетинговому договору договор комиссии, по которому генподрядчик за счет фармкомпании и от своего имени будет приобретать эту услугу у аптек. Бремя договорной работы и документооборота в данном случае лежит на комиссионере.

Документальное подтверждение маркетинговых расходов

Согласно Статье 252 НК РФ расходами признаются экономически обоснованные и документально подтвержденные затраты, направленные на получение дохода. Фармкомпания должна иметь стандартный набор документов для подтверждения расходов:

акты приемки оказанных услуг,

отчет исполнителя, детализирующий место, период оказания услуги, ее объем,